News

Lusso prima e dopo Covid-19: cosa è cambiato?

Lo scopo di questo articolo è quello di concentrarsi sui nuovi cambiamenti e le nuove tendenze scaturite dagli effetti del Corona virus sul mercato del lusso.

Le ricerche riportano le attività ed i trend prima del Covid-19, quando i mercati globali avevano trend positivi e guardavano alla nuova classe emergente dei giovani consumatori asiatici: la generazione Z.

Lo studio analizzerà poi gli effetti sui mercati del lusso dopo Covid-19, concentrandosi sull'importante relazione tra turismo e lusso.

 

Prima della pandemia

Prima della pandemia c'erano grandi speranze che i consumatori si stessero muovendo verso l'idea dell’acquisto più massivo dei beni di lusso. Più in dettaglio, ci riferiamo ai giovani consumatori cinesi, che dopo l'abbattimento dei tabù culturali, sono stati il ​​primo obiettivo per i mercati del lusso.

Nel 2019, la Cina era infatti il paese i cui cittadini rappresentavano il 90% della crescita globale del mercato del lusso.

Il mercato globale dei beni di lusso avrebbe dovuto passare da 314,4 miliardi di dollari nel 2018 a 341,8 miliardi di dollari nel 2022, con un CAGR del 2,1%. L'Asia avrebbe dovuto assistere alla spesa più elevata a cavallo della rinascita della Cina, seguita da Europa, Nord America, Sud America, Africa e Medio Oriente.

A livello globale, Luis Vuitton aveva la quota maggiore di vendite (12,1%), seguita da Estée Lauder (6,7%), L’Oréal (5,3%), Kering (5,0%) e Richemont (4,9%). Anche se il mercato della moda di lusso era ancora guidato da marchi di fascia alta come Gucci, Versace, Chanel e Christian Dior, marchi premium come Diesel, Guess, Tommy Hilfiger e Calvin Klein stavano iniziando ad emergere sempre di più, guadagnando importanti quote di mercato.

Gli Stati Uniti erano il ​​più grande mercato nella categoria del lusso di lusso, con un fatturato cumulativo previsto di US $ 127,7 miliardi nel periodo 2018-2022, seguito da Giappone, Regno Unito, Francia e Cina. Il più alto tasso di crescita era atteso dal mercato della moda di lusso sudcoreano.

Un'altra tendenza importante in questo segmento di mercato è stata la rapida comparsa di accessori e scarpe come nuova forza motrice, in sostituzione di abiti prêt-à-porter, la categoria precedentemente dominante.

Secondo un rapporto della società di ricerca e gestione degli investimenti Bernstein, che ha seguito 7.000 negozi per 36 marchi di lusso in tutto il mondo, il numero di aperture di negozi netti per un anno a partire da luglio 2016 era negativo. Ma anche se c’era un trend positivo delle vendite di eCommerce di lusso, ciò non significa affatto la fine della vendita al dettaglio in negozi fisici di beni di lusso. L'87% dei consumatori benestanti in Giappone e in Europa occidentale ha preferito l'acquisto in negozio di beni di lusso perché voleva vedere o toccare il prodotto (65%) o aveva paura di acquistare prodotti contraffatti (22%).

Nel 2019, le chiusure di negozi sono dovute al fatto che alcuni marchi hanno aumentato la presenza di negozi e-commerce in un mercato favorevole come la Cina, o hanno semplicemente cambiato le loro strategie per soddisfare le nuove esigenze emerse nei clienti  più “moderni” del settore lusso.

Ciò ha permesso loro di mostrare l'intera gamma di prodotti, consentendo così ai consumatori di fare un'esperienza di acquisto totalmente immersiva.

 

Il primo trimestre del 2020 

Secondo stime recenti, il mercato del lusso dovrebbe essere sceso dal 25% al ​​30% nel primo trimestre del 2020.

Il mercato del lusso in Europa era rimasto stabile nei primi due mesi e mezzo dell'anno, sebbene con sostanziali variazioni tra i diversi paesi. Il mercato italiano ha sofferto di più, poiché le quarantene hanno causato cali delle vendite a due cifre in tutto il paese. Le vendite sono aumentate complessivamente in Francia, Spagna, Germania e Regno Unito, grazie al turismo (soprattutto dalla Russia e dal Medio Oriente) e alla domanda locale stabile durante le prime fasi dell'epidemia.

Anche il mercato del lusso nelle Americhe sta iniziando a sentire il pieno impatto dell'interruzione del coronavirus. Un calo della spesa turistica (prevalentemente cinese) non sembra aver avuto un grande effetto nei primi due mesi e mezzo dell'anno. Ma la tendenza positiva che abbiamo visto per la maggior parte del trimestre sta già subendo una forte pressione mentre la maggior parte dei player chiude i loro negozi americani.

 

Lusso e turismo: gli scenari possibili

Gli scenari attuali indicano un calo dal 58% al 78% degli arrivi di turisti internazionali nel corso dell'anno, a seconda della velocità del contenimento e della durata delle restrizioni di viaggio e della chiusura dei confini, sebbene le prospettive rimangano altamente incerte.

I dati disponibili indicano una diminuzione a due cifre del 22% negli arrivi di turisti internazionali nel primo trimestre 2020, con gli arrivi nel mese di marzo in calo del 57% a seguito dell'inizio del blocco in molti paesi, delle diffuse restrizioni di viaggio e della chiusura di aeroporti e confini nazionali.

 Ciò rappresenta una perdita di 67 milioni di arrivi internazionali nel primo trimestre 2020 rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Per regioni, Asia e Pacifico, la prima regione a subire l'impatto di COVID-19, ha registrato una riduzione del 35% degli arrivi nel primo trimestre 2020.

Il secondo colpo più duro è stato l'Europa con un calo del 19%, seguito dalle Americhe (-15%), dall'Africa (-12%) e dal Medio Oriente (-11%).

I dati riportano oltre 2 milioni di turisti cinesi nel 2019 (su 55 viaggiatori), con una durata media di soggiorno di una settimana e un fatturato generato di oltre 1Mld €.

Oggi gli inventivi al consumo locale attuati dal governo cinese mirano ad aumentare le tasse sui beni di lusso acquistati all'estero e a diminuire l'IVA in Cina, per favorire appunto il consumo locale ed il mercato domestico nel 2019-2020. Nonostante l'adozione di queste misure, i prezzi mainland China restano circa 30% superiori rispetto ai prezzi europei.

Dal punto di vista della concorrenza, seguendo l'esempio di successo di “Luxury Pavillon”, sito internet dedicato al lusso, anche il colosso cinese Alibaba ha lanciato il sito “Luxury Soho” lo scorso Aprile. La piattaforma di Alibaba si rivolgerà principalmente alla Gen Z e ai giovani consumatori, consentendo loro di approcciarsi ai marchi del lusso. La piattaforma offre ai marchi gli strumenti per gestire i propri negozi con il pieno controllo del pricing, della selezione dei prodotti e della strategia, coinvolgendo i consumatori attraverso funzionalità d'avanguardia, dal live streaming, dalla realtà aumentata, dalle tecnologie interattive 3D alle icone virtuali, fino alle soluzioni di pagamento flessibili.

 

Qual è il futuro del lusso? Proposta di valore e modello di business

Anche prima della pandemia, l'industria del lusso stava subendo un cambiamento fondamentale.

Le aziende hanno dovuto affrontare pressioni crescenti per diventare più orientate al cliente, digitali, smart e sostenibili. Per rimanere rilevanti sul mercato, i marchi di lusso dovranno stipulare un impegno più profondo e significativo con i loro consumatori, offrire una nuova gamma di esperienze personalizzate e innovare sia i loro modelli di business sia le proposte di valore per adattarsi ai moderni stili di vita infusi in digitale. In breve: potenziare le identità e le espressioni individuali.

Il lusso sarà distillato nella sua vera essenza: profondamente radicato nell'artigianato e alimentato dall'innovazione.

Se il 2020 porta con sé molte incertezze e sfide, per i marchi di lusso lungimiranti con la giusta mentalità il prossimo anno porta opportunità illimitate.



Older Post Newer Post